Publicité et stéréotypes

Introduction

Dans la partie " Publicité et stéréotypes " de mon blog, je vais analyser des publicités, mais pas n'importe lesquelles, je vais choisir les publicités qui font preuve de sexisme, qui utilisent des stéréotypes, qui sont des publicités parfois choquantes. 

Mais avant de commencer l'analyse des publicités, je vais d'abord définir les termes les plus importants (publicité, sexisme, stéréotype) , ensuite parler sur les stéréotypes (Hommes et femmes) en général , puis je vais parler sur le sexisme et enfin je commencerais mon analyse.

Commençons!

I) Définitions

Publicité : Le message publicitaire est une forme de communication dont le but est de retenir l'attention d'un public cible (consommateurs, utilisateurs, usagers, électeurs, etc.) afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à la prudence sur les routes, etc.

L'action d'une publicité est implicite ( indirecte)

Stéréotype:(=Cliché) banalité, idée toute faite et sans originalité. 

Modèle de comportement attribue au sexe ou a autres critères prédéterminés 

Sexisme: une attitude de discrimination basée sur le sexe, presque toujours au détriment des femmes et qui nie le droit à la liberté et l'égalité des êtres humains.

Publicité sexiste: Propagande commerciale qui utilise des clichés sexistes, des représentations de nudité, des allusions à la sexualité sans rapport avec le produit vanté (Les Casseurs de pub)

Voila les termes les plus importants dans notre partie.

II) Stéréotypes

1- Femmes

La femme de nos jours, est représentée comme une femme mince, bronzée, grande et avec de belles formes.

Les médias et la publicité en particulier, véhiculent des images et des valeurs qui peuvent influencer les rapports entre individus. 

Malgré un système de contrôle de la publicité, les atteintes a la dignité des femmes persistent, notamment à travers des stéréotypes tels qu’une femme mince.

 Ces représentations peuvent bloquer certaines femmes à se montrer telles quelles sont réellement. Le problème de la minceur excessive, qui va influencer surtout les jeunes filles, est un facteur très présent dans les publicités de nos jours.

Beaucoup de femmes perdent confiance en elle parce que ce modèle de la femme « parfaite » est impossible à atteindre.

Au niveau des rôles sociaux, la pub représente encore souvent les femmes dans l'espace domestique. 

Le stéréotype le plus connu est celui de la femme blonde, moins intelligente et plus naïve.

Comme par exemple : l’actrice Marilyn Monroe 

Ces clichées vont avoir pour conséquences le sexisme ( partie III)

2- Hommes

Voici quelques cliches très connus sur les hommes:

-  Ne pas faire le ménage (nettoyage par exemple): on évoque ici la répartition des tâches ménagères bien sûr. Les hommes vont moins pratiquer le ménage que les femmes.  Raisons souvent invoquées :  "je n'ai pas le temps", "je ne sais pas le faire"... (source: Ispos Observatoire de la répartition des taches ménagères au sein du couple)

- Un homme gagne mieux sa vie qu'une femme (travail, argent,...)

- Les hommes ne pensent qu'au sexe: Selon une étude anglaise, les hommes penseraient au sexe 5 000 fois par an, soit 13 fois par jour contre 5 fois par jour pour les femmes

- Aimer le foot et la bière

- Moins soignés que les femmes

- Musclé et en forme 

Nous retrouvons ces clichés dans les publicités

source:http://www.linternaute.com/homme/mode-de-vie/les-cliches-sur-les-hommes/

III) Sexisme

Si la publicité n'avait aucun impact, pourquoi des entreprises dépenseraient-elles autant d'énergie et d'argent ? L’effet des campagnes est bien réel sur les ventes.

 Même si nous n’en avons pas conscience, la publicité nous influence ; c’est pourquoi les clichés sexistes sont dangereux.

Les conséquences désastreuses de la publicité sont de mieux en mieux connues:

- Conditionner le public en imposant des normes de beauté physique est une violence qui a pour conséquences mal-être, demandes de chirurgie esthétique, etc.
- Présenter des femmes de manière dégradante ou les limiter à un rôle d’objet sexuel participe du machisme (sexisme) de notre société.

Les "top-models" qui sont représentées sur les affiches sont toutes retouchées par ordinateur, donc la perfection n'existe pas.

Concernant les hommes ; l’homme nu est le plus souvent jeune et beau comme une statue grecque, les publicités représentant des hommes illustrent presque toujours des clichés sexistes : l’homme protecteur, actif, dominateur... 

source: www.tv5.org

1ere Analyse:

Affiche publicitaire de la crème fraiche 

Babette de la marque Candia 

en 2000

Babette, Je la lie, Je la fouette et parfois elle passe a la casserole.

 C'est sous-entendu un jeu érotique basé sur la maltraitance du corps de la femme. 

C’est un ressort couramment utilisé dans le monde de la pub,  qui conduit à la banalisation des violences faites aux femmes. 

Ce qu'on voit:(dénoter)

une femme sans tête est en train de cuisiner et, sur son tablier, on lit : « je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole ». 

Elle tient dans ces deux mains des outils de cuisine.

Au niveau du code gestuel; elle a les bras aux hanches, elle est debout et droite, comme si il y avait un axe de symétrie au milieu de l'affiche. 

On voit le produit en bas a droite.

Au niveau des couleurs, il n' y a pas trop de choses a dire, sa robe et en orange de même que l'écriture sur le produit.

Ce qu'on ressent:(connoter)

Quand j'ai vu cette affiche, j'ai tout de suite remarqué le stéréotype représenté de la femme qui cuisine et qui passe son temps a faire les travaux domestiques.

La femme a l'air sérieuse, on ne peut pas vraiment juger car on ne voit pas son visage, on ne sait pas si elle sourie ou bien elle est mécontente, en tout cas on peut deviner de son corps debout et droit qu'elle est serieuse et qu'elle a bien fait son travail de cuisine.

Autres:

Cette publicité a fait d'autant plus de bruit que les responsables ont déclaré qu’ils ne l’auraient pas faite au Québec où les mouvements féministes sont depuis longtemps mobilisés contre le « publisexisme ». 

C'est alors une publicité tout a fait sexiste qui a choqué le public.
Le corps des femmes est instrumentalisé par les médias d’une manière qui contribue à renforcer les discriminations à leur égard. 

2eme Analyse:

Video: Voiture Peugeot 2007

Description de la publicité:

-  L'homme prend sa voiture Peugeot et règle son GPS (système de localisation mondial) , direction Genève.

- Son GPS lui ordonne de tourner a droite tandis que la flèche dans la rue indique Genève a gauche, mais l'homme ne se rend compte pas et il part a droite.

- Une deuxième fois, le GPS dit d'aller a gauche tandis que la flèche indique Genève a droite, mais cette fois, l'homme se rend compte, il a l'aire soucieux, mais il obéit aux ordres du GPS.

- GPS: "Continuez tout droit", il arrive devant un lac, "Encore tout droit", l'homme s'impatiente et fait un geste avec ses doigts puis il traverse le lac sur une grande planche.

- GPS: "toujours tout droit", "tout droit", "tout droit", il se retrouve alors devant une longue route désertique, il souri, et puis son GPS dit " C'est partie"et il part a grande vitesse.

- GPS: "enorme" , "c'est cool", "j'aime ca", "quelle grosse marrade", "ouhahha"

- Puis on lie " Nouveau moteur 1.6 L THP150ch" puis " Nouvelle Peugeot 207 et tout est plus intense"

- Et enfin on le le slogan de peugeot et le slogan " pour que l'automobile soit toujours un plaisir"

	Denotation  (ce que je vois)	Connotation (ce qu’on ressent)
Code photographique	La vidéo est réelle, elle n’est pas imaginaire. La camera film a partir de plusieurs angles différents (dans la voiture, de l’extérieur de la voiture, de loin) On remarque qu’il change plusieurs fois de milieu (ville, foret, désert)	On ressent parfois qu’on est dans la voiture, autre fois qu’on la regarde …
Code gestuel	Du début jusqu'à la fin, l’homme conduit, il est toujours placé dans la voiture, le produit a vendre est donc toujours présent dans la vidéo.	Parfois on sent qu’il s’impatiente car le GPS lui indique des directions incorrectes et quand il arrive vers la longue route, il change de regard, il est content, on ressent le plaisir dans ses yeux.
Code couleur	Les couleurs sont froides, cela est due a l’environnement ou il se trouve (ville, fleuve, foret) mais a un moment quand il arrive au désert, c’est le jaune qui domine et qui une couleur chaude.	On sent que la publicité est monotone, elle est ennuyante jusqu'à ce qu’il commence a s’accélérer ( en arrivant au désert)
Code sonore	A aucun moment l’homme parle, il n’ y a pas de la musique, on entend que la voix du GPS et le bruit que fait la voiture.	On sent que c’est un peu calme tandis que la voix du GPS est grave, c’est monotone.
Code typographique	Slogan : Pour que l’automobile soit toujours un plaisir. Le logo et le slogan apparaissent qu’a la fin de la pub, sur un fond noir.	On ressent avec ce slogan qu’il y a une parallèle avec la pub, le GPS voulait conduire l’homme a un endroit ou il va s’amuser, aller vite avec la voiture, avoir du plaisir, et on le voit a la fin de la pub, quand l’homme lève la tête en apercevant la route.

La cible de cette pub: Les hommes, les femmes, les jeunes,...

Pourquoi les gens qui on fait cette publicité ont-ils choisi un homme et non pas une femme?

Publicité pour un service de location de voitures, 2009,

qui joue certes sur les deux tableaux :  on s'amuse du cliché sur 

les femmes qui ne savent pas conduire, tout en rappelant

qu'elles ont moins d'accident .

Voila une des raisons pour laquelle Peugeot a choisi un homme pour faire leur publicité. " Les femmes ne savent pas conduire et les hommes aiment les voitures" . Tandis que, dans la vraie vie, une femme peut très bien conduire et peut bien aimer les voitures comme les hommes. Il n' y a pas une règle qui dit " vous les femmes, vous conduisez mal, vous ne faites pas attention a vos voitures".. C'est donc un stéréotype.  

Recherches

Texte: 

Sexisme et publicité

http://www.ladominationmasculine.net/themes/46-les-femmes-et-la-beaute/83-le-sexisme-dans-la-publicite.html

Introduction:

C'est un site, par Patric Jean, qui s'appelle " La domination masculine", dans lequel il parle de plusieurs sujets intéressants. En effet, " La domination masculine" est le titre du film qu'il a réalisé.

L'article que j'ai choisi s'appelle " Sexisme et publicité "et qui a été publié en juin 2009.

SEXISME ET PUBLICITE

Les stéréotypes sexistes

La publicité ne présente pas toujours des valeurs d’égalité entre les femmes et les hommes. Le corps des femmes est instrumentalisé par les médias d’une manière qui contribue à renforcer les discriminations à leur égard. À travers les images, les mots qu’elle utilise et les situations qu’elle met en scène, la publicité renforce de manière insidieuse les stéréotypes sexistes : mère de famille, « garce », poupée mannequin femme-enfant ou femme sensible pour elle ; papa poule, macho, homme au corps athlétique, homme protecteur pour lui…

Vu à la télé…

- Je suis beau et riche, j’ai une belle voiture. Elles me tombent toutes dans les bras.
- J’ai 20 ans, je suis belle. Demain, je fais des gâteaux à mes petits enfants.
- Je suis un jeune papa, je ne connais rien aux couches, pourvu que ma belle-mère ne s’en aperçoive pas.
- Je pèse 45 kilos et je ne consomme que du « light ». Demain, j’attaque un régime.
Source : Guide contre la publicité sexiste réalisé par Casseurs de pub

• La publicité montre très souvent la femme dans un rôle domestique ou de ménagère. Selon I. Ramonet, dans la publicité, la femme « est traquée et culpabilisée, rendue responsable de la saleté de la maison ou du linge, de la détérioration de sa peau et de son corps, du soin des enfants et de la propreté de leur fesses, de l’estomac du mari et des économies du foyer »* . D’un autre côté, l’homme est présenté par les publicitaires comme exerçant des responsabilités, ambitieux et souvent dominant.
• La femme est réduite à un objet de désirs. Elle est généralement mise en scène dans des positions qui mettent en valeur un corps beau, sexy, attrayant. En incarnant une sexualité exacerbée, le corps féminin est présenté comme un « corps pour l’Autre » (l’homme). La plupart du temps, l’homme n’apparaît pas directement sur les images. Mais il est suggéré par la mise en scène qui destine clairement le corps féminin au voyeurisme.
• Cette présentation de la femme-objet est encore renforcée par le cadrage qui souvent découpe le corps féminin en morceaux (seins, fesses, bouche généralement), comme autant de « produits de consommation » séparés.

Ainsi, à travers la publicité omniprésente dans l’espace public, le paysage du sexisme constitue notre environnement et imprègne nos représentations des femmes et de ses rapports avec les hommes. L’image du corps de la femme telle qu’il y est présenté légitime d’une certaine façon les comportements machistes (domination, dévalorisation, violence envers les femmes). Elle exerce également sur les femmes des pressions psychologiques puisque cette image constitue un modèle corporel inaccessible.

LE SEXISME : Attitude de discrimination à l’égard du sexe féminin (Le Petit Robert, 2002)
LA PUBLICITE SEXISTE : Propagande commerciale qui utilise des clichés sexistes, des représentations de nudité, des allusions à la sexualité sans rapport avec le produit vanté (Les Casseurs de pub)

* Dans « Non soumises », Manière de voir, n°68, 2003.

Extraits d'un magazine paru dans un pays musulman.

Les femmes sont dénudées mais certaines parties de leurs corps sont masquées au marqueur.

    
Photos tirées du magazine GQ de novembre 2008

Analyse :

Cet article est composé d'un texte coupé en plusieurs parties séparées par des affiches publicitaires ( cinq). Les publicités qu'il a choisi sont toutes sexistes et elles concernent toutes les femmes.

Elles vont donc éclairer et mettre en valeur les arguments de l'auteur. 

Pour convaincre les lecteurs, l'auteur a bien structuré son texte, il dit des arguments puis il dit des exemples. Il se concentre beaucoup sur les conséquences de ces pub sur la société mes aussi sur les femmes. 

L'objectif de cet article est d'expliquer aux lecteurs pourquoi ces pub sont-elles dangereuses.

Parlons maintenant de la dernière partie de cet article: Les deux affiches publicitaires de femmes dénudées est qui sont apparues dans un magazine dans un pays musulman.

Pourquoi les parties intimes de ces femmes sont-elles masquées au marqueur? 

C'est tout simple, c'est ce qu'on appelle la censure. Dans les pays musulmans, impossible de voir des publicités avec des femmes toutes nues, c'est la même chose pour les films et les vidéos, l'état va contrôler et surveiller les médias et les pub. Ce n'est pas le cas en Europe par exemple.

Ce qu'on peut retenir de cet article:

• publicite = pas de valeurs d'égalité entre hommes et femmes.
• corps des femmes --> instrumentalisé par les médias = discriminations
• publicite = Stéréotypes sexistes 
• Homme --> responsable/ambitieux/dominant
• Femme --> rôle domestique/ménagère/cuisine/enfant/beauté de son corps
• --> réduite en objet de désirs pour les hommes (corps féminin découpé en morceaux=cadrage)

CONSEQUENCES de ces pubs: 

• Comportements machistes envers les femmes (domination, dévalorisation, violence envers les femmes)
• Pressions psychologiques sur les femmes (modele corporel inaccessible)

21/9/13